本文基于公开资料写成，纯粹是信息交流，不构成投资建议。

　　到7月17日，小红书拿下本届美加墨世界杯转播权，整整50天了。这笔交易金额超过10亿，一开始很多人都觉得不靠谱，或者说压根没看懂。

　　从经济账算，这届世界杯确实有点“先天不足”：没有中国队，美洲和中国时差12小时，中国足球20多年没进过世界杯，球迷动员起来难度不小。花这么多钱买版权，到底能不能赚回来？连央视的转播权都是最后一刻才敲定的，这种疑虑可见一斑。

　　但世界杯开赛以后，小红书上的用户表现，真让人意外。

　　**01 逆向押注，收获不小**

　　7月10日，小红书搞了个“干了这个世界杯”媒体畅享会。户外运动负责人“草莓”用数据讲了一个很“小红书”的逆向思维：“对社区来说，世界杯绝不仅仅是经济账。”

　　在她看来，世界杯是个持续40天的国民议题入口，也是小红书卖给用户的超级素材库。在小红书里，用户可以用任何方式看球、聊球，发内容，吸引更多人，最终建设一个更有韧性的社区——这才是小红书真正在意的。

　　为了表示诚意，小红书的转播连赛前贴片广告都放弃了。用户点进来，直接看高清直播。这种诚意，从数据上就能看出来：

　　因为世界杯，小红书App的使用时长、内容消费、直播业务都涨得飞快。7月，App使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景里长时间观播的用户增长了近5倍。跟2022年卡塔尔世界杯比，这届开赛当天的足球和世界杯搜索量是那届的3倍，发布量更是27倍。

　　你看，有版权和没版权，差距太大了。这一大波流量还不算最关键的——它更像催化剂，催生出海量内容和参与人群。

　　对小红书来说，这和其他平台的价值不一样。大多数中概流量平台算世界杯转播权，就是简单的流量×用户价值。但小红书这种有温度的多元社区，足球带来的话题、内容和流量独特性，让这道题的变量增加了：招新、话题杠杆、社区温度、留存和转化，全得算进去。

　　比如，名不见经传的佛得角，这届世界杯第一次站上舞台，90分钟内逼平了西班牙和阿根廷。佛得角拿第一个积分那天，一位当地用户在小红书晒出现场视频，评论区一下子挤满了世界各地的球迷。一个在地图上都要找半天的国家，因为一场比赛，在小红书上有了球迷、有了故事。

　　这些声音和画面，都被小红书用户记录下来了。这也是世界杯期间最有趣的现象。热门讨论和硬核发言会被收进精华专区，不用爬楼就能跟上节奏；球迷应援口号展示在助威墙；梗图大赏像大型斗图现场，进球后的庆祝表情包半小时能迭代十几个版本。

　　从小组赛到淘汰赛，小红书的观赛人次越来越高，观看时长也越来越长。有些场次，用户平均观播时长达到52分钟，接近1小时——一个人愿意在凌晨陪一场比赛看满一小时，这本身就是一种态度。

　　再说用户多样性。小红书足球兴趣人群的画像：男性56%，女性44%，性别比例接近平衡。跟小红书通常七成以上女性用户形成鲜明对比。年龄分布上，从19岁到40岁以上都有覆盖，40岁以上、25到29岁人群占比超20%，其余各段均匀分布。大学生、职场人、中年球迷，跨度很大。关于挪威前锋哈兰德的各种梗，甚至育儿心得，都在世界杯里被分享。

　　可以说，小红书真的引入了硬核球迷。而认真的球迷，自然会产出认真的内容。

　　世界杯开赛后，足球内容发布量环比增长了10倍。万赞以上的优质足球笔记数量，是赛前的整整200倍。这种热情还带动了电竞和大体育范围的讨论。无论是硬核数据分析，还是赛场轶事，还是兴趣社区的火花，大家都在认认真真写笔记，认认真真看。

　　多样的世界杯，多样的世界，一起出现在小红书上，被更多人看见。

　　**02 社区成长的宽边界**

　　大多数平台拿到世界杯版权，往往头疼一个事：用户留存。缺少社区属性，用户像候鸟一样，转播一结束就走了。作为一个转播方，没有社区黏性，留存很难。

　　但在小红书，这些顾虑在世界杯开始后就被打消了。很多用户发现还能聊聊旅游攻略、骑行，草莓说，用户“会自然而然地留下来”。

　　现在小红书有1390个圈子，1000多万用户加入了足球相关圈子。世界杯结束后，这些国家队圈子会被引导到不同俱乐部里。有意思的是，小红书足球圈子的人数已经比其他体育平台圈子或论坛总人数都多了。这些圈子不光是信息交换，更像一个个自发组织的线上球迷俱乐部。

　　为了本地留存转化，小红书还全力支持地方足球联赛：东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、闽超、川超、蒙超、湘超——十二个地方联赛，7月起集体入驻小红书。通过地方联赛，新用户在本届世界杯后还能继续发酵，社区也能继续生长。

　　小红书本届世界杯的表现，可以说是社区生长的一个例证：借世界杯引入懂球用户，生成高质量内容，与现存用户打破次元互动，再用细密又有机的群组完成留存闭环。这套循环下来，社区变得茁壮又有韧性。

　　**03 体育赛事的承接能力**

　　说起来，小红书在体育赛事上并不是新手。赛前很多人担心它买了世界杯砸手里，这种顾虑已经被打消了。

　　过去4年，小红书一直在增加体育赛事曝光。2022年卡塔尔世界杯，独家签约齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等名帅做深度内容合作，和西班牙、比利时等国家队组建“小红队”，还办了卡卡、大马丁的线下见面会。2024年欧洲杯，请姆巴佩当代言人，制造了出圈热梗。2025年8月，上线德国超级杯直播，随后成为德甲官方持权转播商，还引入了U23中国之队亚洲杯预选赛。

　　多元文化社区、有温度的社区黏性，都证明了小红书有能力拿下这种高强度、长周期的世界顶级赛事版权。接下来，自我探索还会继续，市场上的资源和用户偏好，都会成为投资标准。

　　**04 社区的社区：绝对亮点**

　　对今天的中概互联网来说，小红书社区的演化趋势——社区的社区，是很有价值的一课。

　　传统互联网模式是大社区、强分类；而小红书是无数细分兴趣小社区的自由生长、互相渗透。这些不断生长的小社区，共同构成了“社区的社区”——一种有生长性的社区模型。

　　比如足球之外，小红书上的足球运动时尚风格这几年很火。配牛仔裤还是配裙子，一大群人认真研究。足球穿搭本身就是一种生活态度的表达。跟着球赛去一座城市看球，去一个国家旅游，也成了小红书旅行的新方式。去诺坎普、安菲尔德、老特拉福德，这不只是旅游，叫“球场朝圣”。球场打卡成为年轻人旅行清单上的必选项，在小红书发笔记记录生活，也成了必选项。

　　看球配什么美食、喝什么饮料，也都是学问。“世界杯美食”“看球零食”“看球吃什么”三个话题累计浏览量超过5000万。小红书上的球迷，连看球配什么食物都要认真研究。

　　足球在小红书上不只是90分钟的比赛，也不只是50天的狂欢，而是一种长期持续的生活体验。这种长持续性，才是小红书社区成长的主要逻辑。

　　举个海外的例子：Reddit早期也是强分类、中心化的大社区，但2008年左右通过用户可自由创建的subreddit，把模式彻底翻转。Reddit的足球社区r/soccer是大社区，但真正活跃的是无数细分——各俱乐部、联赛、国家队、战术分析、fantasy、meme、女足、青训等等。转会新闻、比赛讨论、梗图自然在这些社区间流动、交叉发酵，用户同时活跃在多个相关社区里。这正是“社区的社区”在运作。Reddit自己的定位就是“We’re a community of communities”。

　　从这个角度看，小红书的社区成长逻辑，跟全球一线互联网社区的成熟打法如出一辙。严格来说，今天小红书搭建社区的方式，才更符合古早互联网社区的标准方法论，也搭建了味道最纯正的开放、有温度的互联网社区。

　　**05 结语：社区感，被低估的财富**

　　世界杯最终会退潮，但50天里新老用户共同的经历、小红书提供的完美观赛体验、社区氛围的强留存能力，才是这次版权竞买的最大价值所在。

　　比起流量、商业转化这些冷冰冰的数字，小红书的这笔投资为社区更长期的增长打下了更高基础。在今天的互联网平台里，能稳稳接住世界杯这样的大型赛事版权，证明了小红书商业之外更高阶的能力。从这个意义上说，小红书的社区感，以及这50天表现出来的人生经验，是一笔相当被低估的财富。

　　在我看来，小红书的核心价值，就是这种悠然自得的社区温度。未来的日子，这种温度的价值还会随着时间大放异彩。